Apresentações Convincentes

Em 1990, Frank K. Sonnenberg, diretor nacional de marketing da Divisão de Consultoria Administrativa da Ernest & Young, escreveu um livro intitulado Marketing to win. Foi traduzido e publicado na língua portuguesa em 1993 pela Livros Técnicos e Científicos Editora com o título Marketing para Vencer. Hoje, esta obra encontra-se fora de catálogo.

 

O capítulo 9 deste livro é intitulado Apresentações Convincentes. É uma obra que aborda aspectos importantes quando o assunto é apresentação. Já vi alguns consultores apresentar as idéias nele contidas como sendo suas próprias idéias, mas esta é uma outra questão.

 

Resolvi transcrever aqui o referido capítulo, pois acredito ser de  grande valia para quem se aventura nesta área.

 

 

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Apresentações Convincentes

 

 

 

            Tenha em mente tudo o que você tem em jogo a cada vez que faz uma apresentação. Geralmente você não conseguirá uma segunda oportunidade para “vender seu peixe”, seja ele um produto, um serviço ou uma idéia para um determinado público, para convencer uma diretoria a entrar em um novo negócio, para fazer com que seus clientes aceitem que sua idéia é a que deve ser seguidos ou mesmo para pedir um aumento a seu chefe, se você estiver empregado (a) de uma empresa. A qualidade de sua apresentação é importante também pela sua repercussão, tanto em sua reputação como na da empresa na qual trabalha ou que você representa.

Uma apresentação tem de ser perfeita já da primeira vez. Isso exige mais do que simplesmente ter uma boa idéia ou ter razão. As idéias não vendem somente por seu mérito. Uma apresentação requer metas definidas e uma estratégia de peso. Você deve consolidar uma apresentação e planejar como irá desenvolvê-la. Você deve criar o ambiente adequado. O horário, a localização, a estratégia e até mesmo detalhes, como o traje, por exemplo, são importantes.

Muitas pessoas acreditam que o ponto mais decisivo de uma apresentação eficaz está na apresentação em si. Na realidade, o elemento mais importante consiste em determinar as metas que você deseja alcançar através da apresentação, antes de desenvolvê-la. Se começar sem saber aonde quer chegar, estará confiando demais na sorte. Você deve ter em mente uma meta específica e mensurável.  Conhecer essa meta específica permitirá que você visualize quais as ações e reações que deseja da platéia. Essa percepção ajudará também a determinar quais informações devem ser passadas ao seu público para a obtenção dessas ações e reações.

Sua meta transforma-se no padrão de referência com relação ao quais seus argumentos podem ser comparados, à medida que forem sendo desenvolvidos. Além disso, uma vez que as metas estejam claramente definidas, é muito mais fácil armar uma estratégia destinada a alcançá-las. Os elementos mais importantes dessa estratégia são os conhecimentos do público-alvo, a elaboração do texto e dos recursos visuais necessários para transmitir sua mensagem e a apresentação em si.

 

Como Avaliar o Público-Alvo

 

Uma vez escolhida a data e o local, é hora de avaliar o público para a sua apresentação. Em Presentations Plus, David Peoples compara o material em uma apresentação ao líquido a ser transferido de uma jarra para uma garrafa (o público). A garrafa dispõe, no entanto, de uma rolha que pergunta “o que eu ganho com isso?”. Antes de derramar o líquido na garrafa, você deve remover a rolha, o que você consegue ao fornecer um motivo egoísta que desperte o interesse da platéia de tal forma que ela se livre da rolha para receber o líquido (ou ouvir a apresentação).

Toda platéia é composta de indivíduos, cada um deles com motivos e percepções exclusivos. As mesmas informações atingirão indivíduos diferentes de diferentes formas. Enquanto alguns serão levados a agir, outros serão impelidos a resistir. As pessoas comparam o conteúdo de uma apresentação em uma infinidade de fatores, entre eles interesses pessoais, o impacto em suas áreas funcionais ou setores específicos, sua experiência anterior e seu conhecimento de um tópico, preconceito pessoal, valores políticos, sua tolerância ao risco e as pressões imediatas daquele dia.

Sua tarefa é a de mergulhar abaixo da superfície e detectar os elementos fundamentais e denominadores comuns. Quais são as necessidades e pontos sensíveis da platéia? Pode não ser possível agradar a cada indivíduo do grupo. Ainda assim você deve se concentrar nas pessoas com as quais está se comunicando. Encare o público do ponto de vista dele. Eles podem ser interessados e simpáticos, de mente aberta e curiosa quando aos fatos, indiferentes e apáticos ou desinteressados e hostis.

Quando você se dirigir a um grupo que esteja interessado em ouvir os fatos antes de tomar uma decisão, o conteúdo é mais importante do que o estilo. No entanto, aspectos intangíveis, tais como a aparência, as referências e a pontualidade, são vitais porque a primeira impressão pode ser o fator decisivo. Fatos e números devem ser ressaltados juntamente com testemunhos de especialistas e exemplos específicos (se possível, exemplos sobre pessoas cuja situação seja semelhante à da platéia). Piadas, metáforas, recursos visuais exagerados e outros “recheios” podem dar a impressão de que você tem pouco a dizer, desmotivando a platéia.

Por outro lado, recursos de impacto são especialmente eficazes quando se está lidando com uma platéia apática ou indiferente. É nesse caso que seu estilo tem a máxima importância. Você deve partir para a conquista da atenção do público. Uma vez conquistada à atenção, você deve deixá-lo ansioso por ouvir o que tem a dizer. Isso pode ser feito quando você transmite seu próprio entusiasmo, apresentando o que tem a dizer de uma forma envolvente, que force a platéia a pensar no assunto. Logo no início da apresentação, para se certificar de que o público tenha interesse no que vai dizer, você deve responder a pergunta implícita: “o que eu vou ganhar com isso?”. Seus esforços diante desse tipo de platéia serão prejudicados se você escurecer a sala, ler seu discurso palavra por palavra (o que dá a impressão de que sua apresentação é genérica e “padronizada”), falar em nível excessivamente técnico ou com muitos detalhes.

É claro que a situação mais difícil de todas consiste em falar para um grupo hostil e desinteressado. Quando você se defronta com esse tipo de público, mantenha-se calmo, fale em tom neutro e sem pressa e não perca o controle. Se você deixar a atitude da platéia influenciá-lo, irá estimular sua resistência em lugar de superá-la. Tenha em mente que nada atiça mais as chamas do ressentimento do que uma atitude de superioridade

 

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Como Dominar a Atenção da Platéia

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‘O ditado “Não julgue um livro por sua capa” surgiu porque é isso o que a maioria das pessoas faz. O ato de convencer tem início, na verdade, bem antes de qualquer palavra ser pronunciada. Como apresentador você tem um minuto para criar aquela primeira impressão tão importante. Nesses poucos segundos, você precisa conquistar a aceitação da platéia, comunicar suas qualificações e fornecer um forte motivo para sua platéia prestar atenção ao que você diz.

Você pode reforçar sua credibilidade de muitas formas, a saber:

Através de símbolos. Isso inclui, por exemplo, o carro que você dirige e a roupa que você usa. Eles comunicam o fato de você ser uma pessoa de sucesso. As roupas devem também refletir o estilo do seu público. Um terno com colete em um grupo que prefere usar blazers mais informais ou um elegante vestido de seda, em vez de um tailleur elegante, pode prejudicar a comunicação entre você e seu público, ao destacá-lo como diferente. Os símbolos de sucesso incluem seus títulos (tais como um MBA, pós-graduação, atuação profissional ou estudos no exterior, ex-presidente ou diretor da empresa XYZ, etc.) e suas publicações, entrevistas, etc. Envie antecipadamente, portanto, aquela folha de papel em que está impresso seu nome, highlights de seu currículo e recortes de artigos escritos por você.

A menção de aprovação. Endossos são sempre úteis. Eles podem vir de alguém da empresa para a qual você está vendendo seu serviço ou de grupos sem qualquer interesse direto no negócio. Por exemplo, uma matéria favorável à sua empresa em um jornal, ou uma ligação de um consultor endossando seu trabalho ou sua empresa, consolida seus argumentos e empresta credibilidade a tudo o que você diz.

Percepção da importância. É vital que seu público considere que você e seu assunto sejam importantes. Salientar o que for novo na sua oferta dará ao seu público a sensação de que eles ficarão na liderança ao adquiri-la. Um estudo feito por Sears e Freedman mostra que a comunicação é mais eficiente quando a platéia acredita que ela contenha novas idéias – mesmo que ela não contenha.

Em artigo no Public Relations Journal, Robert Cialdini, ressalta a preferência por soluções rápidas entre as platéias atuais e afirma que “os cidadãos da sociedade ocidental moderna não têm mais tempo, energia ou mesmo capacidade mental para pesar cuidadosamente os prós e os contras de muitas das decisões com as quais eles se defrontam”. Alguém que recorra a uma solução rápida irá geralmente se concentrar em uma única parcela confiável de informação. Se você estiver sempre atento a isso, pode usar várias técnicas para influenciar seu público. Por exemplo, demonstrações que ocorram no começo ou no fim da apresentação serão mais lembradas do que aquelas que estiverem no meio. Se uma platéia está desinteressada, trate do ponto mais importante primeiro, a fim de atraí-la para sua apresentação. Se a atitude da platéia for positiva ou neutra, os pontos mais importantes podem ser guardados para o final, após você ter feito algumas incursões e captado sua atenção.

Além disso, lembre-se de que, uma vez captada a atenção da platéia, você precisa mantê-la. A experiência demonstra que a platéia é mais atenta durante os primeiros trinta segundos e no último minuto da apresentação, principalmente se a ela for dada a oportunidade de saber que você está a poucos momentos do final. Entre esses dois extremos a atenção diminui. É aconselhável, portanto, fazer algo para levantar a platéia a cada seis ou sete minutos. Tendo em vista o aumento da atenção ao término da apresentação, muitos oradores usam frases tais como “em resumo” ou “concluindo” periodicamente, para indicar que se está chegando ao fim da apresentação, mesmo que não seja o caso. Relacionamos a seguir algumas outras técnicas úteis.

 

o       Fazer perguntas retóricas para manter a platéia alerta.

o       Citar exemplos pertinentes e histórias de guerra.

o       Usar artifícios tas como metáforas, analogias e perguntas retóricas.

o       Chamar os participantes pelo nome.

o       Usar objetos ou modelos.

o       Acrescentar informação recebida da platéia.

o       Usar humor, experiência pessoal e citações.

o       Movimentar-se e olhar nos olhos da platéia.

o       Fazer perguntas que exijam da platéia alguma participação, como por exemplo a de levantar o braço

 

Reforçando a Argumentação

 
           
Existem inúmeras maneiras de aperfeiçoar a percepção que a platéia tem do seu serviço. Por exemplo, às vezes é melhor apresentar um lado da questão; outras vezes, apresentar ambos os lados é mais eficaz. O primeiro caso é recomendável quando a platéia é simpática, quando não houver outro orador ou quando for necessária uma mudança ou decisão rápida. Apresentar os dois lados da questão surte melhor efeito quando a platéia tem uma opinião contrária ao orador ou à sua mensagem, ou quando ela vai ouvir outro orador com uma visão oposta. Além do mais, ao apresentar as duas partes, você será considerado mais objetivo e demonstrará respeito pelo público, o que aumenta sua credibilidade.

Outro artifício de uso freqüente que pode ser aplicado a uma apresentação é a ilusão da escassez. As pessoas almejam o que elas não podem ter. Aplica-se esse princípio, por exemplo, com a alegação de que sua agenda está lotada ou que um produto só está disponível em pequenas quantidades ou por tempo limitado. O mesmo princípio funciona nas liquidações de um só dia feitas pelas lojas de departamentos, nos sorteios e no oferecimento de edições limitadas de gravuras, livros e moedas. Neste sentido, em uma apresentação passe a impressão que alguns pontos, exemplos e casos, ou algumas discussões somente serão abordados uma única vez, naquele momento. É “pegar agora ou nunca mais, muitas pessoas também decidem o que é certo e o que é errado pela mentalidade de multidão – pela observação das ações dos outros. Quando se pergunta a uma platéia, por exemplo, se alguém tem alguma dúvida, lembre-se de quanto tempo demora até que uma mão se levante e da rapidez com que meia dúzia de outras mãos se levanta após aquela primeira. Você pode se valer desse fato em uma apresentação recorrendo a testemunhos de terceiros ou, se possível, endossos de outras divisões da mesma empresa.

De modo semelhante, as pessoas sentem-se melhor ao tomar decisões quando têm um padrão de referência para usar como comparação. Em um enfoque de vendas que parta de cima para baixo, um item mais caro é apresentado no princípio, para que, por comparação, o mais barato pareça uma pechincha (é por isso que os contratos de manutenção e os acessórios são apresentados após o fechamento da venda principal: seus custos parecem muito pequenos em comparação ao grande custo inicial!). Em uma negociação, um lance inicial pode ser alto o suficiente para assegurar que um segundo lance, mais próximo da quantia realmente pretendida, seja vista como uma concessão e receba uma resposta favorável. Entretanto, se o primeiro lance for considerado excessivo ou absurdo, o tiro pode sair pela culatra.

Leve sempre em conta o desejo da maioria das pessoas de agir com coerência. Uma vez tomada uma posição, as pessoas têm real interesse na manutenção dessa posição e procurarão razões que lhes permitam confirmar aquela opinião. Esse fenômeno é ainda mais forte quando uma opinião é expressa publicamente. Como notou Gerard em 1964, opiniões dadas publicamente são mais resistentes à mudança do que as mantidas em caráter privado. Um apresentador pode potencializar esse fator da coerência tanto com platéias simpáticas quanto com hostis. Quando platéias simpáticas forem incentivadas a um pequeno compromisso inicial, elas sentirão alguma pressão para ir até o fim em seus atos. Por exemplo, se você pedir às pessoas cartões de visita, para o caso de precisarem de mais informações, quando você fizer o follow-up, elas se sentirão obrigadas a ouvir, mesmo que praticamente nem se lembrem do que despertou seu interesse inicial. Elas acreditam que o fato de lhe haver dado o cartão de visitas as obrigue a ouvi-lo.

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Recursos Visuais

            Um estudo de 1981 realizado pelo Wharton Center for Applied Research revela que “as pessoas ficam mais propensas a dizer ‘sim’ e seguir suas recomendações quando você usa recursos visuais... Você será considerado mais profissional, mais convincente, mais confiável, mais interessante e mais bem preparado. A probabilidade de a platéia chegar a um consenso é de 79 por cento contra 58 por cento sem recursos visuais”. A evidência leva à conclusão esmagadora de que uma imagem vale mil palavras. Os recursos visuais tornam a informação mais fácil de entender. Eles aumentam o interesse, melhoram a capacidade de retenção e permitem que você esclareça ou reforce pontos-chave. O McGraw-Hill Laboratory of Advertising Performance afirma que, quando os anunciantes usam ilustrações, sua capacidade de estimular os leitores a entrarem em ação aumenta em 26 por cento.

            Tenha em mente que os recursos visuais não devem nunca distrair a atenção da sua mensagem verbal. Por exemplo, desligue o projetor ligado ao seu notebook ou o retroprojetor quando não houver nenhuma imagem na tela (ou quando você precisar permanecer muito tempo em um único slide ou transparência), para que a platéia não seja distraída pela luz branca projetada na parede ou por uma imagem estática.

Alguns conselhos podem ser valiosos nesse caso. Em Effective Presentation, Anthony Jay cita os sete erros comuns cometidos quando os apresentadores utilizam projeção de slides.

 

1. Têm palavras demais.

2. São muito abrangentes.

3. São muito complexos.

4. São muito apinhados.

5. São muito sem graça.

6. Ficam projetados por muito tempo.

7. Não são explicados.

 

De modo geral, quanto menor o número de linhas nele impressas, mais eficiente será o slide ou transparência. É um erro tentar incluírem muito dados dentro de uma única tela, especialmente quando não se ressalta um ponto principal. Além do mais, recursos visuais precisam ser visuais; eles terão mais força se não forem compostos só de palavras.

Avaliação de Recursos Visuais

            Os nove critérios a seguir podem ser usados para julgar a eficácia de um recurso visual.

• Pertinência. Não apresente informação que não esteja relacionada com o item que você esteja explicando. Assim como uma tela de cinema, o interesse do seu cliente tem dimensões limitadas. Quando você projeta informação em excesso, uma parte dela aparece nas cortinas, no encosto das cadeiras e nas paredes, perdendo-se na sala. Certifique-se de que seus slides sejam trocados em harmonia com a apresentação e de que um slide ou transparência anterior não estejam na tela quando você abordar um novo assunto.

• Objetividade. Nunca é sensato dizer à platéia tudo sobre um determinado assunto. Entretanto, no outro extremo, slides “anêmicos” também podem aborrecer a platéia se lhes faltar substância. Tenha em mente que tudo que não ajudá-lo diretamente a cumprir a finalidade por você definida não deve fazer parte da sua apresentação.

• Exatidão. Erros de ortografia ou relativos ao assunto aparentam ser muito mais graves quando se trata de recursos visuais. Um único erro pode colocar sob suspeita toda a sua apresentação. Transmite a sensação de desleixo, que pode ser entendida, pelos participantes, como desleixo com a apresentação como um todo.

 

 

 

 

Se precisar de ajuda, chame um consultor.

Marcos Vojciechovski

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